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Wie wirkt Alkoholwerbung auf junge Menschen?

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Werbung ist aus der Welt nicht mehr wegzudenken. Täglich flattern Werbeprospekte in den Briefkasten, auf der Straße verkünden Großflächenplakate neue Produkte und auch im Kino, im Internet oder beim Fernsehen wird uns die bunte Warenwelt angepriesen. Manche Werbung ist witzig, andere lässt uns kalt. Doch dass Werbung seine Wirkung hat, ist unbestritten. Wie sieht es da mit der Alkoholwerbung aus? Und wie wirkt sie auf Jugendliche?

Alcopopwerbung besonders jugendorientiert

Nach Angaben der Deutschen Hauptstelle für Suchtfragen gibt die Alkoholindustrie für klassische Werbung und Sponsoring rund eine Milliarde Euro im Jahr aus. Dabei geraten offenbar auch Jugendliche ins Visier der Hersteller, wie in einer Studie, die im Auftrag des Bundesgesundheitsministeriums durchgeführt wurde, nachgewiesen werden konnte.
Den Ergebnissen zufolge richten sich knapp 30 Prozent aller Alkoholwerbespots im deutschen Fernsehen vor allem an Jugendliche. Je nach Getränkeart kann es hier stark variieren: Nach Analyse der Werbespots klassifizieren die Forscher 86 Prozent aller Werbebeiträge für Alcopops als sehr jugendorientiert, die restlichen 14 Prozent werden immerhin als mittelmäßig jugendorientiert eingestuft. Bei Bier hingegen richten sich nur 16 Prozent der Spots stark an ein jugendliches Publikum.
Offenbar hat vor allem die Alcopop-Werbung den Geschmack der Jugendlichen getroffen. So schreiben die Forscher, dass an den Reaktionen der Schüler schon während der Vorführung der Spots erkennbar war, dass sie gut ankommen. Teilweise sangen sie sogar die Titelmusik oder sprachen die Werbeslogans synchron mit.

Werbung beeinflusst das Trinkverhalten

Da überrascht es nicht, dass ein Großteil der Jugendlichen schon früh eine Lieblingsmarke bei alkoholischen Getränken hat. So gaben einer amerikanischen Studie zufolge knapp 70 Prozent der befragten 16- bis 20-Jährigen an, bereits eine Lieblingsmarke zu haben. Mehr als die Hälfte davon für Getränke mit hochprozentigem Alkohol, und das obwohl Alkoholkonsum in den USA erst ab 21 Jahren erlaubt ist. In der gleichen Untersuchung wurde zudem festgestellt, dass die Jugendlichen mit Lieblingsmarken auch häufiger zu Rauschtrinken neigen als Jugendliche ohne spezielle Präferenz.

Dass Alkoholwerbung wirkt, konnte auch in anderen Studien, unter anderem aus Deutschland, nachgewiesen werden. Fazit der Studien: Je mehr Alkoholwerbung Kinder und Jugendliche in ihrem täglichen Umfeld sehen, desto früher greifen sie zu alkoholischen Getränken und desto mehr werden sie später trinken.

Werbung verändert die Wahrnehmung

Um ihr Ziel zu erreichen bedient sich die Werbung eines einfachen Mittels: Sie verbindet Marken mit einem bestimmten Lebensgefühl. Die handelnden Darsteller sind sportlich, erfolgreich, gutaussehend. Es entsteht so der Eindruck, dass die beworbenen Marken helfen können, ebenso zu sein.
Hinzu kommt, dass durch die Dauerberieselung in Fernsehen, Zeitschriften und immer mehr auch im Internet der Eindruck entsteht, dass alle Menschen gerne und viel Alkohol trinken. Dadurch kann ein verzerrtes Bild entstehen. In einer Studie aus den Niederlanden zeigte sich, dass Jugendliche, die häufig Alkoholwerbung ausgesetzt sind, Alkoholkonsum als verbreiteter und normaler ansehen, als andere Jugendliche.

Fazit

Die Alkoholindustrie gibt viel Geld aus, um den Verkauf ihrer Produkte anzukurbeln. Dabei wird der Genuss von Alkohol oft mit einem positiven Lebensgefühl verbunden. Jugendliche, die sich in einer Phase der Identitätsfindung befinden, sind hier besonders empfänglich für Werbebotschaften. Doch wer sich dessen bewusst ist, wird eher in der Lage sein, eigenverantwortlich zu handeln und beim Alkohol im Limit zu bleiben.

Quellen:

  1. Alkohol und Werbung
    http://www.dhs.de/fileadmin/user_upload/pdf/Factsheets/100318__Factsheet_ALKOHOL_u_WERBUNG_DIN.pdf
  2. Inhalts- und Zielgruppenanalyse von Alkoholwerbung im Deutschen Fernsehen
    https://www.bundesgesundheitsministerium.de/fileadmin/redaktion/pdf_publikationen/forschungsberichte/Studie-Alkoholwerbung-Fernsehen.pdf
  3. Alcohol Brands Influence Teen Drinking Preferences
    http://www.jhsph.edu/publichealthnews/press_releases/2011/jernigan_brands.html
  4. The Impact of Alcohol Advertising
    http://ec.europa.eu/health/ph_determinants/life_style/alcohol/Forum/docs/alcohol_lib10_en.pdf